樂居財經 李奕和 發自廣州

2021年春節的房地產行情,走出了涇渭分明的兩個方向。一方面,受益于多地“就地過年”政策的推動,部分城市的樓市成交量相比以往同處于淡季的2月創下高位,看房者、購房者熱情高漲。

另一方面,監管和政策層面卻仍對樓市“窮追猛打”,自今年1月份以來,上海、深圳、北京、廣州、南京、杭州,合肥、成都等城市多次出臺調控政策,打擊房地產投機套利、哄抬房價的行為。

樓市與政策完全不同的“兩極”,讓許多人對接下來的兩個月市場能否延續一二月行情,走出牛年的“小陽春”抱有疑問。

事實上,“房住不炒”在政策層面早已作為樓市調控的一個大方向成為一種共識,未來一段時間無疑將繼續延續和貫徹。因此,拋開政策層面這些繁復的調控,春節期間部分一二線城市的購房熱潮,只不過是“擠兌”了以往一些人口流出城市的返鄉置業潮。

繁榮的表面背后,是城市間正逐漸分化的市場。同樣的,房地產企業間也正處于一種急流般分化的階段,近段時間以來,一些企業無論大小,已陸續倒在了高企的債務問題上。

毫無疑問,無論今年的樓市“小陽春”在經歷了噩夢般的2020年后能否再現,甚至于2021年的樓市將走向哪里?幾乎可以確定的一點是,房地產企業只要拿了地蓋樓,就能賣了換錢的“大鍋飯”時代,已經一去不復返了。

在這股全新的歷史大潮中,房企必須重拾“初心”,時刻思考一個問題,自己的產品要如何打動客戶,以產品奪得市場話語權?

“房住不炒”深調,產品品質成為競爭決勝點

相比于2020年1-2月的房地產市場,國內疫情的控制以及多地推行的“就地過年”政策,為2021年的春節樓市注入了暖流。許多一二線城市人員流動的減弱,為這些城市的樓市成交創造了有利條件。

表:2021年春節期間一線城市

商品住宅成交面積及其變化(單位:平方米)

數據來源:CRIC中國房地產決策咨詢系統

根據機構統計數據,2021年春節期間(2月11日-17日)30個重點城市成交量達315256平方米,同比上漲了133%。即便排除去年受疫情嚴重影響、基數較低的同期,與2019年同期相比,漲幅也達34%,居民購房熱情較高。

克而瑞地產研究發布的報告顯示,2月,29個重點監測城市商品住宅成交面積同比去年增長達223%,較2019年同期增長40%。當中,4個一線城市成交較2019年2月增長103%;25個二三線城市成交較2019年2月增長34%。相比2月作為以往房地產市場的淡季,2021年2月的樓市并不淡。

但值得一提的是,樓市火熱,政策層面對市場的調控也從沒放松。自2021年開年以來,各地對樓市的調控有增無減,各城市對房地產投機套利、哄抬房價的行為保持高度打壓態勢。

1月初,央行、住建部召集重點房企舉行座談會。據悉,與會房企除了已參與融資新規試點房企,亦包括部分其他房企。這被外界理解為“三道紅線”試點新規的擴圍,房企融資進一步趨緊。

進入2月份,從2月1日-10日的短短10天,杭州、北京、深圳、江蘇、江西、上海等各地頻繁出臺了針對房地產的調控。這些政策中,限購、限貸,甚至二手房控價都成為調控的主要手段。

特別在2月19日,深圳市出臺關于“深圳離婚分割房產給無資格一方,另一方3年內不得購房”的調控政策,引發市場關注。統計數據顯示,僅2月上旬,各地房地產調控超過20次,1月累計發布房地產調控政策超過42次,2021年各地房地產調控累計已經高達62次。

事實上,早在今年1月6日,住建部部長王蒙徽在采訪時就表示,下一步將堅決落實中央經濟工作會議部署,牢牢堅持房子是用來住的、不是用來炒的定位,不把房地產作為短期刺激經濟的手段。

調控政策頻繁出臺,“房住不炒”被不斷重申,似乎已經為2021年的房地產市場奠定了基調。房子進一步去金融外衣,投資屬性只會減弱,居住的屬性會越來越明顯。對于房地產商而言,其結果可不僅僅作用于其銷售端的去化以及金融端的融資,更多也指向了其今后打造產品的品質上。

以往,房子被投資客用作投機套利資產,房子的居住品質被忽視,因為房子根本不是用來住人的,品質好與壞無關重要。但隨著其居住屬性的回歸,房子的品質被更多的購房者所看重,未來,品質不好的產品分分鐘難以去化。特別進入存量時代,房子的品質將成為房企爭奪話語權的制勝法寶。

品質時代,星河灣們的競爭先機

不僅僅是各地政策及市場微觀層面的及時反應,從更長遠、更宏觀角度上,房子回歸居住需求,回歸品質也是必然之趨勢。去年“十四五規劃”明確提出的“要加快數字化發展”,以及12月11日政治局會議上,首次提出的“注重需求側改革”,都對未來一段時間房地產市場該往哪個方向發展,定下了基本調性。

關注居者的需求,注重居住品質的回歸,已然成為房企產品的試金鑰匙。這從去年疫情發生以來,一些房企在逆市中的表現也可窺見一二。特別是,國內的這波疫情實際上更提前迭代了購房者對于房子空間、環境的關注,催生了人們對住房品質更高的需求。

一個例子是,2020年疫情最為嚴重的上半年,40家典型上市房企中有近半數企業的累計銷售金額低于去年同期,個別房企累計業績降幅超20%。但同時,部分房企上半年業績實現逆勢增長。如綠城、金茂等一部分以產品品質見長,在行業有良好口碑的房企,即便經歷了第一季度銷售幾乎停擺,依然實現了逆市超30%的增長。

而以打造品質大宅著稱的星河灣,其各地大平層豪宅在市場的走俏,更說明了購房者對于居住空間、功能和健康、品質人居的需求得到了加速和釋放。疫情的發生實際加劇了企業間的分化。

事實上,一直以來以品質著稱的星河灣,在這股浪潮之下,也最先享受了品質所帶來的市場紅利。特別在2021年以來的兩個月時間里,星河灣在營銷領域的一些引領性現象值得同行的認真思考和借鑒:

其一,熟悉星河灣的人都知道,星河灣的產品在行業內有很強的口碑效應,其長時間以來在品質上的精工細作,讓它的周圍凝聚了一批忠實的業主客戶,這些業主通過口耳相傳的方式向家人、朋友傳遞星河灣品牌,因此,在星河灣內部,老帶新在其營銷中一直占很大比例。

據了解,今年春節期間(除夕至初七),廣州星河灣、太原星河灣、汕尾星河灣、海豐星河灣項目成交的多個客戶,就由老帶新推薦而來。當中還有不少客戶是第二次購買星河灣項目,業主對其有著絕對的忠誠度。

表現在數據上,上海星河灣三期期間來訪客戶100組,其中老客戶占比就達30%,帶動新增客戶儲備達70%;期間,海豐星河灣到訪客戶量494批,其中新客400批,老客也達94批。

其二,星河灣到訪的客戶,購買決策周期都非常短。一方面,這跟其客戶很多是老帶新有關;但另一方面,決策周期短更多也是基于購房者對星河灣產品的真正認可。據了解,在今年春節期間星河灣的太原項目,有客戶從看房到下單購買,中間的決策周期最短的僅2天。而該客戶正是通過身邊的朋友介紹而來。

此外,星河灣項目的成熟的社區實景也是促成購房者快速決策成交的主要原因。與其他房企客戶只能看樣板間不同,星河灣在看項目時工作人員會帶領客戶對項目的戶型、小區環境、園林全面的了解,高體驗度,客戶“所見即所得”,都增加了購房者對其的信任度。

據了解,春節期間星河灣各地成交的項目,不少的客戶就是經過對星河灣項目實地探訪后,對星河灣的園林、裝修,以及產品品質有了高度認可,而促成客戶做出了最終的成交決策。

很多人也許會疑惑,星河灣為何能做到如此?答案其實也很顯然,這與星河灣多年來對產品品質的堅持,以及堅持以制造業的工匠精神打造住房產品密不可分。

一直以來,星河灣走的是一條與其他周轉房企截然不同的道路,呈現的更多是實業發展特征,少了資本的喧囂,也使得星河灣一直可以保持對產品的專注與精工細作。實際上,房地產也是制造產業之一,設計、材料、技術、工藝的提升缺一不可。而星河灣正是基于對這些關鍵環節的綜合把握,得以長期保持領先于市場的產品品質。

過去的2020年,星河灣有兩個標志性事件:一個是,星河灣去年面市的項目,充分落實了星河灣4.0標準,全部產業都開始全面實施4.0標準;另一個,則是煜豐實業的開業。基于此,星河灣在行內率先破解了生產規模與高端定制的卡脖子行業難題,進一步保證產品品質、夯實了產品品質的領先性。其更為重要的意義還在于,通過利用智能制造這一重要推動力,星河灣又一次成為產業高質量發展新征程的先鋒和表率。

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