如果有疑問,AT&T(NYSE:T)正在推進提供廣告支持的HBO Max版本的計劃,則本周早些時候將其淘汰。在談到花旗集團1月5日全球TMT的虛擬會議,首席財務官約翰·斯蒂芬斯說:“那是什么AVOD會的來幫我們做[與HBO最大]:擴大機會,為客戶提供服務以不同的方式”他接著說,廣告支持的流媒體將是一個“在更大的客戶群上攤銷內容投資的機會”。

簡而言之,該公司顯然仍計劃以超出當前基于訂閱的無廣告模式的方式利用HBO Max。

這可能是正確的舉動。自2020年5月推出以來,HBO Max吸引了1,260萬觀眾,但與一年前上映的沃爾特·迪士尼(Walt Disney)的8680萬付費迪士尼+客戶相比,這一數字相形見pale。

但是,正如我們從康卡斯特(NASDAQ:CMCSA)流媒體服務Peacock那里學到的那樣,混合廣告支持和高級/訂閱模式有兩個缺點。AT&T及其股東可能希望保持他們的期望。

如果有選擇,消費者可以免費選擇

康卡斯特的孔雀從一開始就與眾不同,以三種訂閱方式首次亮相。最昂貴的套餐每月收費9.99美元,但完全沒有廣告。在$ 4.99一線擔任了廣告,但提供一切$ 9.99加入版本一樣。免費版不提供孔雀的付費層級提供的所有內容,并且仍在播放廣告。但這是免費的。

事實證明,廣告支持的免費選項證明是最受歡迎的選項。

Reelgood并未公布具體的用戶數量,但它在8月份發布的數據表明,在7月下半月,通過孔雀免費平臺流式傳輸的視頻內容總小時數是該平臺付費版本播出數量的8.8倍在同一時期。

這不是世界末日。正如AT&T的史蒂芬斯(Stephens)所解釋的那樣,HBO Max的AVOD版本的全部目的是以不同的方式貨幣化現有內容以吸引更大的受眾。不過,免費的僅廣告用戶的價值不太可能接近每月14.99美元的AT&T的Warner正在向新零售客戶收費。康卡斯特的高管在一年前建議,他們只希望孔雀用戶的平均月收入在6到7美元之間,其中大部分來自廣告而不是訂閱。AT&T在這方面的表現不太可能比Comcast曾經或將來會更好。

不是理想的觀眾

每位用戶的收入差異還可以通過另一種更為細微的方式得到證明-孔雀主要是免費的(受廣告支持)用戶群,并不是廣告客戶所青睞的。

安培分析(Ampere Analysis)在10月份挖掘了數據,確定大多數HBO Max用戶年齡在25至44歲之間。孔雀的用戶更偏向于此連續數據的較早版本。在55至64歲之間,孔雀擁有的用戶數量是HBO Max的三倍。后者的訂戶也比較富裕,其中近70%的人生活在年收入超過50,000美元的家庭中。Peacock的用戶只能說一半以上。在一項單獨但相關的研究中,Ampere發現,美國將近一半的AVOD用戶居住在年收入低于30,000美元的家庭中。每年只有大約三分之一的付費/付費訂閱視頻客戶家庭賺取或更少。

這并不是說AVOD消費者不值得解決。他們是,但是與HBO Max目前的付費年輕受眾相比,這是一個年齡較大,對技術不太了解的人群,可支配支出較少。因此,HBO Max的廣告庫存可能不如通過其他場所提供的廣告庫存對廣告商有市場。

換句話說,HBO Max的AVOD版本可能僅對AT&T的收入有中等程度的好處。

保持透視

盡管令人擔憂,但數據并不是股東恐慌的原因。

HBO Max,迪斯尼的Hulu,Netflix,Peacock,AmazonPrime和其他幾個流媒體平臺經常被相互比較。并且有很多相似之處可以肯定。但是,也有很大的不同。

對于AT&T的HBO Max,它的主要區別在于它不必成為增長引擎或利潤驅動器即可擁有價值。它對公司的最大價值可以說是其作為保留工具的潛力,可以使無線客戶,甚至有線客戶在原本可能會轉移到其他提供商的情況下也可以使用。這也不是一個壞的營銷工具,它可以將AT&T的首次客戶帶入一個生態系統,然后可以在其中出售無線或有線套餐。

在這方面,HBO Max的免費或廣告補貼版本是有益的,即使很難將任何直接的收入增長歸因于它。這就是投資者應該查看流媒體服務的演變的方式。

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