皺巴巴的一堆衣服。未包裝的庫存箱。半空架子。員工匆忙走過通道,以獲取在線訂單商品。

這就是一些消費者再次在商店購物時發現的東西。

在大流行期間,隨著更多的銷售轉移到網上,零售商調整了商店和員工隊伍。銷售樓層的一部分成為路邊取貨的集結地。員工接受了打包在線訂單以及在商店中為客戶提供幫助的培訓。

對于某些零售商而言,這已將商店的外觀變成事后的想法。沃爾瑪貨架上裸露的斑點和沃爾瑪不受歡迎的陳列促使一家研究公司在今年早些時候將其股票評級下調。梅西百貨公司(Macy’s)是一家傳奇的百貨商店,現在必須抵制互聯網上精明的競爭對手,但其糟糕的表象也遭到了嘲笑。

對于零售商來說,未來幾個月可能尤為關鍵,因為他們試圖吸引購物者回到商店,那里的銷售往往更有利可圖。消費者節省了通勤成本,外出就餐和旅行后就積蓄了很多錢。有些人有刺激檢查等待花費。這些購物者可能會在商場上購買幾個月來一直不在關注的商品:連衣裙,西裝外套,高跟鞋,泳衣和彩妝。

GlobalData Retail董事總經理Neil Saunders表示,現在是零售商清理行為的時候了–否則就有失去客戶的風險。他在購物旅行中拍攝照片,以更好地了解公司的戰略和執行情況,然后將其發送給客戶并在社交媒體上發布。他很快指出了零售商的不足之處:標牌破舊,服裝馬虎或令人費解的選擇,例如在亞利桑那州的一家商店設置大型的雨傘展示架,而亞利桑那州因雨天而聞名。

他說:“對于消費者而言,擁有一家雜亂無章且布局不合理的商店是非常困難的,因為消費者必須仔細檢查很多事情,而且他們必須進行大量搜索以找到所需的東西,” 。“而且由于人們在大流行期間上網了更多時間,因此當他們重新購物時,他們對此的承受能力將進一步降低。”

隨著越來越多的美國人接種當前局勢疫苗并再次舒適地進行外出旅行,人流量已經開始增加。根據Placer.ai的數據,在3月22日這一周,全國的商店訪問量同比增長了近一倍。據該研究公司稱,此前一周的商店訪問量增長了60%,該公司使用手機數據來跟蹤消費者的行為。

然而,消費者可能會堅持與大流行相關的期望,例如對安全性和清潔性的強烈要求。

范德比爾特大學(Vanderbilt University)的消費者心理學家,市場營銷學教授凱利·霍斯(Kelly Haws)表示,商店的介紹將影響消費者是否渴望購物或渴望購物。她說,由于全球健康危機,清潔對許多消費者而言最重要。

霍斯說:“對人們來說,組織整潔和清潔將比以往任何時候都重要。”“這將給他們安全的信號。”

‘扔沙拉’

零售分析師斯科特·穆什金(Scott Mushkin)于秋天開始訪問沃爾瑪的不同地點。他所看到的一切啟發了他在越野旅行中走訪了更多的商店,并最終降級了該公司的股票,以便在一月份出售。他說,這家低成本零售商的雜亂無章的商店和大量缺貨的商品引發了更大的擔憂。

R5 Capital首席執行官穆什金(Mushkin)說,即使在同一地區的同一時間段內,他也看到了巨大的可變性-例如一家沒有真空的商店,以及一家堆積如山的商店。他為廢棄的購物車,空的架子,堵塞人行道的貨架和地板上的衣物拍照留念。

他說:“您看到一家商店被完全拋棄了。”“就像被扔的沙拉。”

穆什金說,自去年下半年以來,他已經訪問了大約十二個州的大約60個超級中心。他說,這家低成本零售商的雜亂無章的商店和大量缺貨的商品引發了更大的擔憂。

在去年12月初觸及52周高點153.66美元之后,沃爾瑪今年的交易價格較低。周一該股收于139.80美元,縮小了其價值與R5 Capital 131美元的目標股價之間的差距。這家零售商在2月中旬發布第四季度財報時,也沒有達到華爾街的預期。

在大流行期間的采訪中,沃爾瑪首席執行官道格·麥克米倫(Doug McMillon)表達了自己對缺貨庫存的不滿。他將這一趨勢歸因于當前局勢造成的異常需求和供應鏈緊縮,并表示情況正在改善。

本財年,沃爾瑪計劃在其業務上投資140億美元,從上年的約100億美元增加到110億美元。增加的投資包括將數十家商店的一部分轉變成高科技實現中心的成本,這些中心使用自動化而非員工來整合其大部分在線訂單。最終,這可以減少在沃爾瑪商店過道中接訂單的員工數量,并使他們騰出時間來處理其他任務。

該公司表示,還正在重新設計商店,以使其更時尚,更易于瀏覽。它計劃在本財年末在1200家商店中采用這種新設計。

競爭重點

隨著像亞馬遜這樣的電子商務公司的興起,零售商不得不將注意力集中在數字計劃和實體上,并就將投資資金定向到何處做出艱難的決定。與更新和改建商店相比,應該在網站上花費多少?員工是否應該整理貨架并迎合客戶需求,還是應該揀選和打包在線訂單?

隨著在線交流的迅速加速,這些辯論只是在大流行期間加劇了。

逐漸轉變為提供服務的商店,例如能夠在線購買商品并在商店取貨的商店,必須找到一種立即提供服務的方法。零售策略分析師史蒂夫·丹尼斯(Steve Dennis)說,“強化”電子商務功能會使商店顯得雜亂無章,給來訪者帶來輕松愉快的購物體驗。

他說:“許多零售商的商店誕生于不同的年齡。”“基本上,這里是您選擇所需內容的地方,現在我們將所有其他這些需求放在首位。”

梅西百貨(Macy’s)的店鋪形象受到批評,部分原因是投資范圍越來越廣,規模越來越小。在大流行之前很久,百貨連鎖店的問題就已經開始醞釀。從2015年到2017年,銷售連續三年下滑,因為購物者越來越多地將目光投向鞋子和手袋。收入在2019年再次下降,然后在健康危機期間去年下降了約28%。

在最近前往梅西百貨商店的旅行中,訪客分享了裸露的人體模特,裸露的架子和商品歪斜的照片。其中包括GlobalData Retail的Saunders,他的地面研究有時在Twitter上廣泛共享。

桑德斯(Saunders)告訴CNBC,他注意到梅西百貨(Macy)網站和社交媒體渠道的外觀與顧客走進商店時看到的東西之間的差距越來越大。

他說:“梅西百貨已經在數字方面做了一些不錯的投資,但實際上它已經忽略了很多商店。”“問題在于,商店通常是塑造人們對品牌的認知的方式。”

他說,盡管梅西百貨公司試圖通過電子商務投資吸引年輕的受眾,但它必須“平衡并做到兩者兼得”,否則就有可能降低銷售額。

不過,該公司認為其投資正在奏效。首席財務官阿德里安·米切爾(Adrian Mitchell)在2月下旬的財報電話會議上告訴分析師,梅西百貨在改善庫存和減少商店混亂方面取得了“非常好的進展”。

梅西百貨的股價在2020年4月初創下歷史新低,至4.38美元。此后,股價開始回升,周一收于17.06美元。該公司表示,預計2021年將是恢復和重建的時候,下半年勢頭將會增強。

穆斯金(Mushkin)下調了沃爾瑪的評級,他說他也看到了沃爾瑪在實體店和電子商務之間的拉扯與拉動。他說,在商店內部,許多員工走過過道,為顧客提供網上訂單的物品,這些顧客后來將這些物品收集在停車場或交付了。然而,購物者努力尋找所需的物品,并在商店里排長隊。

他說:“痛苦越來越大。”“這是100年的大流行,不僅在他們的供應鏈中,而且在每個人的供應鏈中都造成了破壞。...問題是:在沃爾瑪為什么會變得更糟?”

他說,如果沃爾瑪和其他零售商沒有改善他們的商店體驗,他們將把更多的顧客推向需要更多商店勞動力并產生較低利潤的在線選擇。他說,或者,他們將完全失去客戶。

此外,其他專家表示,零售商無法考慮對孤島上的商店和網站進行投資。

薩克斯(Saks)前董事長兼首席執行官,現為萬事達(Mastercard)高級顧問的史蒂夫·薩多夫(Steve Sadove)說:“這不是一個選擇。”“您必須做出選擇,以便可以在兩者中進行投資。而且您將不得不進行權衡,因為您沒有無限的資源。”

諾德斯特龍(Nordstrom)和塔吉特(Target)等零售商已經采用了這種模式。零售商的價格不同,但組織良好的商店也享有類似的聲譽,即使在線銷售量不斷增長,內部也有類似精品店的目的地。

目標首席執行官布萊恩·康奈爾(Brian Cornell)表示,通過路邊取貨或其送貨上門服務希普(Shipt)在線購物的客戶與該品牌有著更深的關系,并且傾向于在其商店中購物更多。該公司已經為改建商店投入了資金,并通過與包括Levi Strauss&Co.,Ulta Beauty和Apple在內的零售商達成交易來使它們成為目的地。

梅西百貨公司也承認,商店有助于推動數字收入。首席財務官米切爾(Citch Mitchell)最近告訴分析師,在梅西百貨商店的市場中,其人均數字銷售額高出2到3倍。相反,米歇爾說,零售商在過去幾年中不斷關閉商店,導致某些市場的數字銷售下降,特別是在一個市場中只有一個梅西百貨的情況下。

他說:“商店為我們的數字客戶提供了至關重要的節點。”

不過,一類零售商似乎擺脫了商店的草率:低價零售商。如果有的話,這些公司的在線業務也要少得多。計劃訪問TJ Maxx,HomeGoods,Ross或Burlington的客戶可能希望他們將挖掘成堆的商品,挑選成堆的不匹配鞋子,翻遍衣服上的標簽,以找到在所有混亂中都討價還價的最佳選擇。

這種經驗(通常稱為尋寶)是使這些折扣服裝和家具企業如此獨特的原因。這就是讓客戶回頭的刺激。專家說,習慣了這種大流行前瀏覽的客戶將渴望盡快返回。

“您最好的推銷員之一”

零售中的大多數其他人,包括百貨公司和大型連鎖店,都可以從過去的靈感中受益。

因為在零售商擁有網站之前,他們就有商店。只是商店。那是可能發生買賣的唯一地方。零售商將錢投入到醒目的櫥窗展示和時髦的人體模特中。培訓員工以使商品井井有條。如果客戶在百貨公司拿起一件襯衫并將其放回架子上,則會立即重新折疊。

“一切都必須看起來整潔,”寫過有關百貨商店歷史書籍的揚·惠特克(Jan Whitaker)說。“您不可能將商品灑滿整個地方。甚至地下室商店,也就是價格較低的商店,看起來也不是凌亂或恐怖的。”

維克多·格倫(Victor Gruen)是奧地利出生的建筑師,以在美國設計購物中心的先驅而聞名,他知道清潔是贏得顧客的一種方式。

根據他的傳記《 Mall Maker》,格倫(Gruen)充滿信心-并且在其藍圖中顯示-正確的照明,戰略性的平面圖,時髦的櫥窗展示和色彩鮮艷的招牌會吸引人們,并將商店變成“銷售機器”, ”由Jeffrey Hardwick先生撰寫。

他的建議可能被證明是永恒的。

根據Hardwick的書,“良好的店面是您最好的推銷員之一,” Gruen告訴商人。“人們將以其高尚的品位和良好的品味來考慮您對整個業務的看法。”

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